日前，日本国家旅游局（JNTO）公布了最新的入境游统计数据。今年前六个月，日本已接待约1778万名国际游客，刷新了历史同期的纪录。如若这一增长势头持续，那么全年访日的外国游客数量有望突破3500万大关。

访日外国人数，图源：JTB综合研究所

此前，日本政府“观光立国”战略的目标，是到2025年访日外国游客人数超过2019年的3188万，到2030年达到6000万。基于当前外国游客数量的增长趋势，很有可能提前一年实现2025年的目标。

与此同时，世界旅游理事会（WTTC）预测，2024年日本旅游业将对日本经济的贡献将接近44.6万亿日元（约2.16万亿元人民币）——这一数字占到日本国内生产总值（GDP）的7.5%。据悉，国际旅游收入现已成为日本经济的重要支柱，仅次于汽车出口，成为日本的第二大产业。

截至今年8月25日，日本核污水排海行动已走过一周年，累计排放量达到62500吨。在此背景下，日本入境游何以如此火爆？

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高性价比

自今年4月起，纽约外汇市场上日元汇率遭遇了显著下滑，汇率一度滑落至1美元可兑换160日元，这一水平刷新了 自1990年4月以来近34年的最低记录 。与此同时，日元对人民币的汇率也于近期触及多年来的低谷，使得日本成为了一个极具性价比的旅行目的地。

据北京商报报道，日本政府观光局监测的23个市场中，有来自18个地区的游客入境人数在7月创下了新纪录，其中美国游客数量达到历月峰值，而中国游客前7个月更是同比激增323.4%。

7月中国游客数爆增 图源：日本政府观光局

今年以来，访日游客数几乎是月月创新高。日本国家旅游局公布，随着暑期的来临，2024年7月访日外国游客人数为329.25万人次，超过此前6月创下的单月最高纪录——313.56万人次。

访日外国游客数量的月度变化（2017年～2024年），来源：日本政府观光局

除此之外，日本在促进海外游客购物体验方面下足了功夫，特别是在“免税”政策上。根据日本的免税制度，对于入境未满六个月的外国游客，在购买“一般物品”及“消耗品”时，只要单次消费总额（未含税）在5000日元至50万日元之间，即可享受免除10%消费税的待遇。

对于中国游客而言，这意味着，只要购满超过人民币243元的物品，就能享受到退税的优惠。

据上观新闻报道，访日游客量持续增长，促进了日本百货业业绩的提升。今年前七个月，百货店免税销售额同比大幅增长1.5倍，高达3978亿日元，创下历史新高并超越去年全年总额。

日本街头某免税店，图源：Live Japan

这一增长背后，免税店的普及与扩张功不可没，自2012年以来，日本免税店数量大幅增加，从4173家增至2020年的55134家。

值得注意的是，日本政府观光局（JNTO）的数据显示，今年一季度中国游客（大陆及港台地区）旅游消费占比超过 40%，几乎撑起了日本旅游市场的半壁江山。

2024年1-3月外国人消费动向 图源：日本国土交通省观光厅

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全方位产业体系

联想到一年前日本核污水排海的“舆论阴霾”，2024上半年日本入境游的成绩可谓“闪亮”。

南京农业大学团队曾在《合作经济与科技》杂志中指出，日本的旅游业是一个全方位、多维度的产业体系，超越了单一景点的范畴。它植根于地方政府与民间资本的合力之中，广泛覆盖东京都、北海道、京都府、大阪府以及遍布全国的40多个县。

日本地方政府意识到旅游业对地方经济的强大驱动力，因此纷纷挖掘本土特色资源，规划与环境和谐共生的旅游胜地，以增强各自的市场竞争力。以日本东北三县为例，青森、岩手、秋田通过积极推广本土的文化遗产、民间艺术和传统工艺，并通过组织睡魔祭、竿灯祭等节庆活动，成功打造了独特的旅游品牌。

为进一步增强吸引力，一些资源互补且旅游体验互补的地区还联合采取价格优惠、交通便利和景点门票折扣等措施，共同吸引国内外游客。

旅客梁女士分享，在日本，游客在抵达旅行目的地前就能选择多种周游券，包括一日至多日及跨区域的广域周游券。例如，东京周边设有东京广域周游券，箱根和伊豆则分别有各自的周游券，购买后不仅能在区域内无限制地乘坐火车、电车、巴士等交通工具，还能享受部分购物店和展馆的优惠折扣，既经济又高效，极大提升了旅行便利性。

图源：The Gate

一直以来，日本旅游因其专业且人性化的服务而备受赞誉。有不少网友反馈，从抵达日本开始，无论是在机场、入境处还是热门景点，游客都能得到多语种的指示和专业的咨询帮助，确保旅行顺畅无阻。在住宿、用餐和购物时，日本的服务人员总是细心周到，让人印象深刻。

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举国体制

2003年，日本启动“观光立国”战略，将旅游业提升至国家战略高度。此后，历届政府均坚持此方向，视其为提振经济、促进就业的重要措施。

二十年来，通过优化旅游环境、丰富旅游产品，日本成功吸引了大量外国游客，展示了其传统与现代的独特魅力，同时也发挥了旅游业在公共外交中的积极作用，提升了国际形象。

具体来说，日本放宽了外国游客入境政策，打造了13个观光圈，突破各地区间的行政障碍。同时，他们强化了产官学（即产业界、政府与学术界）的协同机制，将文化旅游产业的推动力量从单一的政府主导，拓展为政府、企业和学术界多方紧密合作的模式。

近年来，日本外务省更积极行动，宣布将充分利用驻外使领馆作为窗口，进一步推广日本的多元文化和丰富旅游资源。

随着海外游客的涌入，日本旅游业正经历发展模式的转型。2024年版《日本旅游概览》报告详细描述了不同国籍游客的消费偏好：中国和韩国游客在主题公园消费慷慨；美国、英国和法国游客更倾向于在美术馆和博物馆花费；澳大利亚游客则热衷于滑雪胜地的缆车体验。

这些市场洞察促使日本不断优化旅游产品，提供更加个性化和深度化的旅行体验，以满足日益增长的国际游客需求。

访日外国人消费动向，来源：日本观光厅报告厅

全球化浪潮中，旅游业的竞争日益激烈，中国作为拥有丰富自然禀赋与人文资源的国家，入境游市场潜力巨大。今年以来，我们已明显看到政府对旅游业的重视在不断加强，目前72/144小时过境免签政策的适用国家已扩展至54国、37个口岸。

政策只是第一步，构建全链条旅游体系和旅游服务质量的提升，仍有很长的路要走。我们将对入境游市场保持关注。